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Goodbye Cookies, willkommen Hashed E-Mails!

Mit dem Ende der 3rd Party Cookies 2023 steht das digitale Marketing vor neuen Herausforderungen. Aber es gibt Lösungen – auch und vor allem im Tourismus: 1st Party Cookies sind weiterhin im Einsatz, dazu kommen Login-Daten, Offline-Daten und nicht zuletzt: Hashed E-Mails.

Zitate:

„In Deutschland sind die Menschen bereits im Schnitt zehn (!) Stunden online – quer über alle Altersgruppen gerechnet.“

„Wetterdaten liefern wichtige Daten, die Einfluss auf vieles nehmen, vor allem auf Wünsche und Bedürfnisse.“

„Man kann heute Leute im voraus ausschließen. Und sich auf die User konzentrieren, für die die Werbung relevant ist.“

„Wer sich nicht für Lederhosen, aber für Romane von Denis Diderot interessiert und schon mal in Triest genächtigt hat, könnte sich vielleicht für Hotel XY in Triest interessieren.“

St Elmo’s ist eine deutsche Agentur, die sich auf digitales Marketing im Tourismus spezialisiert hat. In einem Webinar gemeinsam mit Mathias Gerber von Sojern, der sich mit der Datenaufbereitung für das digitale Tourismusmarketing beschäftigt, wurden neue Ideen für das Marketing im Tourismus vorgestellt.

„Wir agieren in einem sehr dynamischen Umfeld“, sagt Olaf Nitz von St. Elmo’s. „Unser Wissen hat eine immer kürzere Halbwertszeit.“ Google hat angekündigt, ab 2023 den Einsatz von 3rd Party Cookies auf Chrome einzustellen. Safari und Firefox tun das schon jetzt.

Nur noch 1st Party Cookies sind erlaubt. Das sind Cookies, die von der Website gesetzt werden, auf der man gerade surft. 3rd Party Cookies werden dagegen durch einen Dritten gesetzt, meistens von Werbetreibenden, um das Userverhalten zu erfassen und das Targeting des Users zu verbessern.

Auch Apple hat ein neues Datenschutz-Tool namens App Tracking Transparency eingeführt: Künftig müssen Apps IPhone-User fragen, ob sie ihre Daten sammeln und teilen dürfen.

Globale Datensicherheit

Ein Problem war und ist auch immer die Weitergabe von europäischen Daten an die USA. Da hat es bis jetzt zwei Vereinbarungen zwischen der EU und den USA gegeben: Safe Harbour und Privacy Shield.

Beide wurden nachträglich von der EU-Kommission gekippt. Jetzt wird an einem Nachfolger gebastelt, Details fehlen noch. Das Ergebnis ist schon jetzt: „Cookies werden deutlich weniger“, sagt Nitz. „Aber das Targeting, wie wir es bisher kannten, basierte auf Cookies.“

Was tun?

Nitz rät im jeden Fall zu einem Consentmanagement: Die User um Erlaubnis fragen. Aber das führt leider dazu, dass viele Daten verloren gehen, Nitz spricht von bis zu 80 Prozent. Die Alternative Google Topics ist noch sehr neu, man wisse noch nicht, wie sich das entwickle. Google Analytics funktioniert noch.

Der österreichische Datenschützer Max Schrems hat aber bereits angekündigt auch dagegen vorzugehen, weil Analytics nicht der DSGVO entspreche. Deshalb soll Google Analytics 3 eingestellt werden. Ob es eine neue Version ohne Cookies geben wird, sei ebenfalls noch unklar, sagt Nitz.

„Godoy 3rd Party Cookies, aber wir haben ja noch 1st Party Cookies”, sagt Kristina Langer, Head of Digital Marketing bei St. Elmo’s. Und beruhigt alle Werbetreibenden und Werbenden: Es gäbe auch Abseits der Cookies viele Möglichkeiten Daten zu sammeln und auszuwerten.

Zunächst einmal stellt sie fest, dass sich immer mehr Menschen online informieren, einkaufen und buchen. Immer mehr zahlen digital, mit Apple Pay oder Paypal, immer mehr Menschen arbeiten zu Hause und nutzen digitale Tools, e-Learning setzt sich immer mehr durch, auch das Online-Gaming wird immer beliebter. Manche Menschen treiben auch zu Hause Sport – mit digitalen Hilfsmitteln, online. „Die Digitalisierung hält also in alle Lebensbereiche Einzug“, sagt Langer.

Das wirke sich auch auf unser Medienverhalten aus: In Deutschland sind die Menschen bereits im Schnitt zehn (!) Stunden online – quer über alle Altersgruppen gerechnet. Das liege auch an vermehrten Pushnachrichten, es gebe immer mehr digitale Angebote und Endgeräte.

Immer mehr Touchpoints

Dadurch steige auch die Anzahl der digitalen Touchpoints dramatisch. Zum Beispiel entwickle sich auch der Podcastmarkt sehr dynamisch. Mittlerweile gibt es mehr als 1 Million Podcasts weltweit. Der Autor dieser Zeilen betreibt auch seit einem Jahr einen Podcast: Vinyl & Cooking.

Auch die Nutzung von Video On Demand steige ständig: Mediatheken der öffentlich-rechtlichen Sender, Streamingdienste und Videoportale erweitern ständig ihr Angebot. Viele User nutzen bereits mehrere, auch kostenpflichtige. Man sucht sich heute seinen Content selbst aus, wann und wo man will.

Das führe zu einer Fragmentierung des Medienangebots – bei einem schmaler werdenden Zeitbudget. „Mehr als zehn Stunden geht vermutlich wirklich nicht mehr“, sagt Langer. Studien zeigen, dass hier der Plafond erreicht ist. Das führe dazu, dass sich die Medien gegenseitig kannibalisieren – mit dem eindeutigen Verlierer Print: Printprodukte werden im Schnitt nur noch zwanzig Minuten am Tag konsumiert.

Zielgenaue Ansprache

Immer mehr Content wird also veröffentlicht und konkurriere um Aufmerksamkeit. Der Gap zwischen Aufmerksamkeit und Angebot wird immer größer. Wie soll man da noch mit seinem (Werbe)Content durchdringen? Antwort: Durch zielgenaue Ansprache! Durch Targeting. Aber wie soll das gehen ohne Cookies?

Kristina Langer sagt, der Content müsse bestimmte Kriterien erfüllen:

  • Relevant sein für die Zielgruppe.
  • Snackable: 5 Minuten sind schon zu lang für Videos, es gehe eher in die Richtung von Sekunden.
  • Der Content soll im Idealfall bewegt sein, Audio sei aber auch attraktiv, zumindest attraktiver als Text only.

Um den User zielgerichtet ansprechen zu können, ist ein sinnvoller Einsatz von Daten unabdingbar. Auch wenn die Cookies weniger werden, es werden immer noch genügend Daten geliefert. Entweder über 1st Party Cookies oder auf anderen Wegen. Grundsätzlich ist der User für eine bessere Experience auch bereit seine Daten zu teilen.

Woher kommen die Daten in Zukunft?

1st Party Daten kommen über Erstanbieter: Wetterdaten, Bewegungsdaten über das Handy, Special Interest Foren, Social Media, Logins und künftig Login-Allianzen, Plattform IDs der großen Anbieter, mobile Device IDs (die stehen aber auch auf der Abschussliste der EU-Kommission), E-Commerce-Daten, kontextuelle Ansätze über Künstliche Intelligenz.

Login-Allianzen

Unternehmen kooperieren und garantieren ihren Nutzern die gewünschte Datensicherheit – mit einem gemeinsam Login. Der User muss sich also nicht überall mit einem neuen Passwort anmelden, sondern kann immer das gleiche benutzen. Für diese Bequemlichkeit ist er dann bereit den teilnehmenden Unternehmen seine Daten zur Verfügung zu stellen. Die European NetID Foundation arbeitet bereits an einem europäischen Login-Standard.

Zu diesen kooperierenden Unternehmen können E-Commerce-Anbieter, Telekomunternehmen oder Streaminganbieter gehören. Eine Kooperation aus GMX, 1&1 und der ProSiebenSat.1 AG gibt es bereits mit 48 Millionen aktiven Email-Accounts und gemeinsamen Login, der dann zum Beispiel auch für das digitale Angebot der Süddeutschen Zeitung gilt.

Wetterdaten

Wetterdaten liefern wichtige Daten, die Einfluss auf vieles nehmen, vor allem auf Wünsche und Bedürfnisse. Scheint die Sonne, kaufen und buchen Menschen anders, als wenn Regen angesagt ist. Wenn die Anbieter also wissen, wie das Wetter in den nächsten Tagen wird und dieses Wissen mit ihren anderen Daten verknüpfen, können sie ihre Kunden zielgerichteter ansprechen.

Man kann Wetterdaten auch mit dem Geo-Targeting verknüpfen und bekommt so einen ziemlich reichweitenstarken und zielgerichteten Kauf- und Absatzindikator. Das geht auch ohne Cookies. Wenn es in Salzburg trüb ist: Den Salzburgerinnen und Salzburgern sofort am Handy anzeigen, dass das Bergwetter wolkenfrei ist! Man kann touristische Angebote auch an das Pollenwetter anpassen und sehr kurzfristig reagieren, besonders wichtig für Kurztrips.

Es gibt genügend User und potenzielle Kunden da draußen: Man muss sie nur mit dem richtigen Angebot zum richtigen Zeitpunkt erwischen. Und natürlich ist das auch wichtig für die Planung. Wenn das Schweizerhaus im Wiener Prater weiß, dass am Wochenende durchgehend die Sonne scheinen wird, werden ein paar mehr Stelzen vorbereitet. Und wenn es regnen soll, entsprechend weniger.

Datamining

Sojern ist auf so etwas spezialisiert. Das Unternehmen arbeitet mit rund 10.000 Anbietern zusammen, die viele Daten liefern können (und dürfen). Mathias Gerber ist gelernter Touristiker, arbeitet seit 15 Jahren im Onlinebereich und seit zwei Jahren für Sojern. Für ihn kommt die Welt der Werbung in Zukunft ganz ohne Cookies aus, also 3rd Party Cookies.

Sein Unternehmen unterstützt die Vermarktung von Reisen seit 13 Jahren mit der Analyse des Kaufprozesses und der Daten von Kunden und potenzieller Kunden. So werden monatlich 350 Millionen, natürlich anonymisierte, Reiseprofile erstellt. Die Daten kommen vom User selbst und von Hotels, Airlines, Sehenswürdigkeiten, Tourismusverbänden, Transportunternehmen oder Online-Reisebüros. So sieht Sojern, wo, wann und im besten Fall auch warum jemand eine Reise plant oder bucht.

Diese Reiseprofile durchlaufen ein Datamining: Anhand bestimmter Kriterien werden sie analysiert. So kann man die Costumer-Journey zielgenau begleiten und Taktiken für das Marketing entwickeln und einsetzen.

An welchem Punkt befindet sich der (potenziell) Reisende? Bei der Ideenfindung? Hat er schon ein Ziel im Auge und sucht jetzt konkret eine Übernachtungsmöglichkeit? Oder das Angebot für Aktivitäten vor Ort? Will er buchen? Hat er schon mal gebucht? Ist er oder sie ein wiederkehrender Bucher? Sobald das erkannt ist, und das geht in Millisekunden, bekommt er oder sie ein passendes Mail oder eine Pushnachricht oder ein Inserat eingeblendet.

So etwas nennt man Programmatic Advertising, also wirklich individuelles Marketing mit zielgenau abgestimmtem Content. Das läuft natürlich als Multichannel-Kampagne und wird über Machinelearning laufend optimiert.

So konnte Sojern in einer Case Study für einen Getränkekonzern den Umsatz in einem bestimmten Zeitraum um 80 Prozent steigern! Oder in der Zusammenarbeit mit dem griechischen Tourismusverband und Aegean Arlines in zwei Jahren WÄHREND der Covid-Krise 28.000 Buchungen für Aegean Airlines und weitere 28.000 Buchungen für Griechenland abseits von Flugtickets generiert werden. Man hat 40 Millionen Unique Users erreicht und angesprochen.

Ganze lief über verschiedene Sprachen und Formate, ein gut gemachtes Imagevideo auf YouTube und Video Exchange, Programmatic Display, Prospecting und Retargeting. „Man kann heute Leute im voraus ausschließen“, sagt Gerber. „Und sich auf die User konzentrieren, für die die Werbung relevant ist.“ So kam man auf 3,5 Millionen Videoansichten mit einem CPV von nur 0,02 Cent pro View.

Hashed Mails

Ein weiteres Wundermittel in der Ansprache seien Hashed Mails, sagt Mathias Gerber. Man identifiziert den User (anonym!) anhand seiner E-Mail-Adresse. Jede E-Mail-Adresse ist mit einer langen Zahlen- und Buchstabenkombination hinterlegt. Wenn er oder sie sich über seine/ihre E-Mail irgendwo einloggt, wird er oder sie sofort erkannt. „Dafür braucht es keinen großen technischen Aufwand, das ist in Wirklichkeit nichts Neues. Wir brauchen nur ein Umdenken, weg von Cookies“, sagt Gerber.

Dazu kommen die weiter erlaubten und genutzten 1st Party Cookies. Die kann man wie bisher auch schon über seine CRM-Systeme nutzen, mit Providern wie Sojern teilen (ist erlaubt). Dazu kommen Historical Booking Daten, auch Offline-Daten aus einem Callcenter oder einem Checkin. Künftig wird es auch Authentifizierungen über Apps oder Videos geben.

Der große Vorteil von Hashed E-Mails ist, dass die Identifizierung geräteübergreifend läuft – anders als bisher. Egal, was der User macht, ob er zu Hause am Desktop browst oder unterwegs am Smartphone, oder sich ein Video anschaut, einen Podcast anhört: Die Identifizierung über Hashed Emails erkennt ihn und liefert (erlaubt) Daten. Das einzige Problem für den Werbetreiber und Anbieter von Leistungen: Ein Retargeting wird künftig nicht mehr möglich sein – oder nicht so einfach.

Retargeting

Also das Zuspielen von Werbung. Man kennt das: Man hat vor ein paar Tagen nach einem bestimmten Buch gesucht. Und plötzlich taucht das Amazoninserat für just jenes Buch auf, während man einen Artikel auf standard.at liest. Manchmal taucht dort auch das Inserat für Lederhosen oder Latzhosen auf – wie bei mir jüngst auf Spiegel-Online. Ich habe mich in meinem ganzen Leben noch nie für Lederhosen oder Latzhosen interessiert – und ganz sicher nicht online danach gesucht. Das Retargeting scheint also schon jetzt nicht mehr richtig zu funktionieren.

Macht mich das traurig? Nicht wirklich. Andererseits: Ich habe schon spontan gekauft, wenn das richtige Inserat zur richtigen Zeit aufpoppte. Habe ich so auch schon mal gebucht? Sicher nicht. Aber vielleicht habe ich trotzdem draufgeklickt, so ein tolles Urlaubsparadies entdeckt, ein neues Hotel in einer Stadt, wo ich schon mal war – und das dann irgendwann tatsächlich gebucht. Herr Gerber von Sojern wird es wissen. Was sagt mein Hashed E-Mail, Herr Gerber? Was mich als Bürger dann doch etwas beunruhigt. Als Reisenden eher nicht. Der Urlaub war ja toll. Soll ich mich jetzt bei Herrn Gerber bedanken? Das von mir gebuchte Hotel sicher.

Weil es mich findet, egal, wo ich mich im Netz und an welchem Gerät herumtreibe. Dank Hashed E-Mail. Und die Daten ja trotz allem anonym bleiben. Das Hotel weiß also nie konkret, wer wann warum ihr Hotel gebucht hat. Es kennt (bzw. Mathias Gerber) kennt nur meinen E-Mail-SignIn, also diesen kryptischen Code. Sojern weiß nur: Wer sich nicht für Lederhosen, aber für Romane von Denis Diderot interessiert und schon mal in Triest genächtigt hat, könnte sich vielleicht für Hotel XY in Triest, das zufällig ein Kunde von Sojern ist, interessieren.

Buchen tue ich dann im Zweifel immer noch selbst. Und bekomme dann vermutlich gleich das Inserat einer bestimmten Pizzeria in Triest eingeblendet, weil ich in der vor zwei Jahren online mal einen Tisch bestellt habe. Das Netz vergisst nichts. Aber das Netz weiß nicht, dass ich niemals in diesem Lokal war. Es hatte geregnet und wir waren in der Bar um die Ecke. Habe ich den Tisch online gecancelt? Ich weiß es nicht mehr. Wenn dann vermutlich telefonisch….ohne E-Mail-Spuren zu hinterlassen. Das weiß dann Herr Gerber nicht. Noch nicht.

Bild: Philipp Katzenberger/Unsplash
Beitrag: Thomas Askan Vierich
26. April 2022
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