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Storytelling neu denken, Teil 1

Wie verschaffe ich mir im zunehmenden digitalen Rauschen Aufmerksamkeit für mein Produkt, mein Unternehmen, mein Brand? Durch die Erarbeitung eines Brand Purpose, Micro-Storytelling, Podcasts, den Einsatz von Bewegtbild und virtuellen Realitäten. Teil 1 unserer Miniserie zum neuen Marketing im Tourismus.

„Userinnen und User verbringen im Schnitt weniger Zeit auf Social Media.“

„Die Aufmerksamkeit der Menschen wird stärker beansprucht.“

„Stories schaffen Relevanz, sie zeigen das Problem der Audience klar auf und präsentieren anschließend die ideale Lösung – nämlich Ihr Produkt.“

„Was ist unsere Story? Unsere Lösung? Wofür steht eigentlich unser Betrieb, unser Restaurant, unsere Bar, unser Hotel, unser Freizeitpark, unser Reisebüro, unsere Region? Was macht uns einzigartig? Was ist es wert erzählt zu werden?“

Zunächst eine gute und eine schlechte Nachricht: Die Möglichkeiten zu kommunizieren nehmen zu, aber das begleitende Rauschen auch. In der Trendstudie „Transforming Brands“ schreibt Christian Schuldt, dass die fortschreitende Vernetzung dafür sorge, „dass Kommunikationsmöglichkeiten und -kanäle kontinuierlich verändert und erweitert werden – schon die Vielfalt und Volatilität rein digitaler Kommunikationskanäle schafft eine stetig zunehmende Unübersichtlichkeit.“

„Unternehmen verlagern den Schwerpunkt ihrer Verkaufsmaßnahmen immer stärker auf digitale Kanäle. Kein Wunder, befinden sich moderne Audiences doch zum größten Teil in den Sozialen Medien“, heißt es im lesenswerten Whitepaper zum Storytelling der Werbeagentur CMM. „Insgesamt 3,725 Milliarden Menschen – beinahe die Hälfte der Weltbevölkerung – nutzen Social Media. Und das zeigt sich auch in der Content-Menge: In nur einer Minute im Jahr 2021 teilten User*innen 65.000 Fotos auf Instagram, 240.000 Fotos auf Facebook, sahen 167 Millionen Videos auf TikTok oder führten 5,7 Millionen Google-Suchen durch.“

Der Kampf um die Aufmerksamkeit

Diese Menge an Inhalten verheißt für Marketingabteilungen jedoch nicht nur Gutes, denn: Im Schnitt verbringen Menschen nur 53 Sekunden auf Instagram bzw. 57 Sekunden auf Facebook pro Tag. Auf Snapchat und YouTube sind die Zahlen mit 25 bzw. 40 Minuten pro Tag zwar deutlich besser, allerdings führt dies nicht automatisch dazu, dass Inhalte eher wahrgenommen werden. Denn: Die Aufmerksamkeit der Menschen wird stärker beansprucht.

Laut einer 2015 veröffentlichten und nachmals berühmt gewordenen Studie betrug die Aufmerksamkeitsspanne des Menschen im Jahr 2015 nur 8 Sekunden. Ein Goldfisch kann sich etwa 9 Sekunden lang auf eine Sache konzentrieren.

Marketer schlossen daraus, dass Inhalte vor allem kürzer und einfacher werden müssten. Allerdings übersahen sie, dass die Ergebnisse der Studie „sensationell aus dem Kontext gerissen wurden“, wie es im Whitepaper heißt: „Nicht die Konzentrationsfähigkeit der Menschen sinkt – sondern ihre Toleranz für Content ohne Mehrwert.“

Eine ganz wichtige Erkenntnis: Sie sind schneller weg, als man sie verscheißern kann. Oder anders formuliert: Man muss sie schnell kriegen oder hat sie verloren. Was wiederum dazu verführt, seine Botschaften immer reißerischer zu gestalten: Hauptsache das Publikum bleibt beim Wischen hängen… Sicher kein Argument für richtig guten Content.

Oder doch?

Es gibt zu viele Inhalte im Web

Um mit der Masse an Inhalten, die tagtäglich durch die Sozialen Medien schwirren, klarzukommen, musste sich das menschliche Gehirn anpassen. „Unsere Content-Filter haben sich in den vergangenen Jahren deutlich verbessert und unsere Fähigkeit, Dinge unbewusst nicht zu beachten, ist ausgeprägter als je zuvor“, schreiben CMM. Die Folge: Zwar gibt es immer mehr Content im Web, allerdings wird auch immer mehr davon ignoriert. So entstand das digitale Grundrauschen – und nichts deutet darauf hin, dass es 2022/23 leiser werden sollte.

Es geht um den Mehrwert

Das ist eine der entscheidenden Erkenntnisse der Werbeexperten von CMM: „Wer heute effizient kommunizieren will, der muss Kund*innen vor allem eines bieten können: maßgeschneiderte Lösungen für individuelle Probleme!“ Das gilt auch für die Gastronomie und für die Hotellerie. Auch hier werden normalerweise „Probleme“ gelöst – und keine geschaffen wie leider zur Zeit: Staus, gecancelte Flüge, Shaming, unzufriedene Arbeitskräfte, Verschwendung von Ressourcen, unklare Herkunft der Speisen… So kann Urlaub und Freizeitvergnügen bei einer zunehmend kritischer eingestellten Zielgruppe nicht mehr funktionieren.

Will man diese Gruppe ansprechen, braucht es faire Bedingungen für alle (Angestellte, Eigentümer, Gäste, Tiere, Lieferanten, Natur), eine durchgehende Transparenz und Glaubwürdigkeit – und ganz wichtig: Ein gutes Storytelling, dass die frohe Botschaft (Sinnfindung!) glaubwürdig auf möglichst vielen Kanälen verkündet. „Stories schaffen Relevanz, sie zeigen das Problem der Audience klar auf und präsentieren anschließend die ideale Lösung – nämlich Ihr Produkt“, schreiben CMM.

Das Problem: Was ist unsere Story? Unsere Lösung? Wofür steht eigentlich unser Betrieb, unser Restaurant, unsere Bar, unser Hotel, unser Freizeitpark, unser Reisebüro, unsere Region? Was macht uns einzigartig? Was ist es wert erzählt zu werden?

Oftmals wissen die Mitarbeitenden selbst nicht einmal genau, was denn ihr eigenes Unternehmen / ihre Region letztendlich einzigartig macht – kein Wunder also, dass es die Audience ebenfalls nicht immer weiß. „Unternehmen laufen dabei oft in die Falle, sich zu sehr mit Fragen darüber zu befassen, was sie ihrer Audience bieten und wie sie ihre Ziele erreichen wollen. Sie lassen dabei jedoch die wichtigste Frage außer Acht: Warum gibt es das Unternehmen überhaupt?“, schreiben CMM.

Welcher Kanal ist der richtige? Welchen bespiele ich wie?

Die drei großen W

Was?
Jedes Unternehmen weiß, WAS es tut. Das sind Produkte, die es verkauft oder Dienstleistungen, die es anbietet.

Wie?
Manche Unternehmen wissen auch, WIE sie es tun. Das sind die Dinge, die sie ausmachen und vom Mitbewerb abheben.

Warum?
Nur wenige Unternehmen wissen, WARUM sie tun, was sie tun. Es ist ein Zweck, eine Absicht oder eine Überzeugung. Es ist der Grund, weshalb das Unternehmen existiert. Und diese Sinnfrage ist für viele Konsumten und Gäste immer wichtiger.

Damit sind wir beim „Brand Purpose“: Auch hier kann Storytelling

Unternehmen im Verlauf des gesamten Prozesses unterstützen: Indem die Unternehmensgeschichte und -kommunikation an sich in den Rahmen einer Geschichte gesetzt wird, lässt sich der Brand Purpose bedeutend einfacher herausdestillieren. Durch ein einheitliches Story Manual, welches um den Brand Purpose herum aufgebaut wird, ist eine unternehmensweit einheitliche Kommunikation möglich. Und sind erst einmal die Mitarbeitenden an Bord, wird auch der Aufbau einer neuen, am „Warum“ orientierten Marketingstrategie kein Problem.

Was aber ist eine gute Story?

80 % aller Kunden wünschen sich Markenkommunikation im Story-Format, das zeigte bereits im Jahr 2015 der „Brand Storytelling Report“ der Content- Marketingagentur Headstream. Gleichzeitig schafften es aber nur 15 % der Befragten, sich an eine einzige Brand Story zu erinnern.

Storytelling per se ist nichts anderes als die Kunst des Erzählens: also die Struktur und die Dramaturgie einer starken Geschichte. Konkret dreht es sich dabei also um das „Wie” einer Story. Wie erzähle ich? Da gibt es eingeübte Strukturen wie die „Heldengeschichte“: Ein Held reist in die Welt, um sich zu beweisen. Am Ende kehrt er sieg- und ruhmreich zurück. So etwas könnten Sie natürlich über Ihren Betrieb erzählen. Das reicht aber noch nicht.

Wo finde ich meine Zielgruppe? Oder findet die sich selbst?

Die nächste Frage, die sich jede Marke zu stellen hat, ist das „Wo”: „Wo will ich Berührungspunkte für Brand Story und Kund*in schaffen? Wo spiele ich meine Story aus, um damit meine Audience zu erreichen?“, fragt CMM. Wir sprechen marketingtechnisch hier vom Story-Sharing. Es gilt, jene Kommunikationskanäle zu identifizieren, über die Sie Ihr Zielpublikum treffsicher erreichen können, sprich, wo es Sinn macht, Ihre Story überhaupt zu erzählen. Doch auch wenn diese Kanäle gefunden und bespielt sind – reicht es aus, wenn Sie allein dort Ihre Story teilen?

Anders gefragt: Wäre es nicht deutlich Impact-stärker, wenn Ihre Story für Ihr Publikum derart sinnstiftend wäre, dass ebendiese Menschen gar nicht anders können, als sie selbst zu teilen? Ja, das wäre der Idealfall und den kennt jedes gute Restaurant und Hotel: Mundpropaganda. Heute gerne auf Bewertungsplattformen. Aber auch die sind leider schon inflationär und abnehmend glaubwürdig (weil unter dem Verdacht der Käuflichkeit stehend).

Aber es geht auch noch anders: Die Zielgruppe erlebt die Brand Story nicht mehr als Geschichte einer Marke, sondern als die eigene. Das nennt man im Marketing „Story Owning“. Wenn er oder sie sie weitererzählt, erzählt er oder sie gleichzeitig über sich selbst – und das mit der entsprechenden Begeisterung.

Das ist es, was Menschen 2022 mit Marken verbindet: eine gemeinsame Geschichte. Ein Beispiel: Wenn Sie jemanden fragen, warum ein Apple-Sticker oder (früher) ein Pioneer-Schriftzug seine Autoheckscheibe ziert, würde die schonungslos ehrliche Antwort wohl immer lauten: „Damit jeder weiß, dass ich diese Top-Marke nutze.” Das gilt auch für Stammlokale oder angesagte Hotels: Schnell ist ein Foto aus der Lobby gepostet oder ein Schnappschuss vom Essen (hoffentlich in ansprechender, appetitlicher Qualität).

Dafür muss die Lobby aber etwas bieten, das den Gast gerade anspricht (oder überrascht). Etwas Besonderes, Aufregendes. Etwas, was ihn inspiriert oder sogar ein Problem löst: Eine Rezeptionistin, die Tickets für ein eigentlich bereits ausverkauftes Konzert organisieren konnte. Ein Koch, der auf die besonderen Bedürfnisse seines Gastes eingegangen ist. Ein abgelegenes Wirtshaus, das einem Kredit gegeben hat, weil man nicht bargeldlos zahlen konnte, aber kein Bargeld dabei hatte… (ich weiß: eher eine Idealvorstellung…)

So tragen diese glücklichen Menschen Ihre Story weiter, werden selbst zu Markenbotschafterinnen und kaufen/nutzen kein austauschbares Produkt mehr, sondern eine einzigartige Story – eine Story über sich selbst. Sie hatten kein Bargeld dabei, sie leiden unter Glutenunverträglichkeit, sie träumten von einem Zirbenholzkaminfeuer in der Hotellobby. Oder ihr Hund träumte davon und ist jetzt aus der Lobby nicht mehr wegzubekommen. Zack, schon wird ein Foto des glücklichen Hundes in der Lobby gepostet – mit entsprechend begeisterter Bildunterschrift.

Beste Werbung – wird gerne auch weiterverteilt. Kann man dann auf seiner eigenen Hotel-Homepage aufgreifen. Schon hat man einen neuen Brandbotschafter. Und wenn es ein Dackel oder ein Labrador ist.

Best Practice Beispiele gefällig?

The Female Company, Berlin

Wie einfach Story Owning gehen kann, zeigt The Female Company, ein Anbieter für Frauen-Hygieneprodukte aus Berlin. Er produziert online wie offline „Shareable Content“, der einerseits den großen Purpose hinter der Marke selbst widerspiegelt und andererseits den einzelnen Nutzerinnen die Möglichkeit gibt, damit etwas über sich selbst auszusagen.

Coca Cola – Personalisierte Flaschen

Coca Cola hat die Kunst, den Nutzer ins Zentrum der eigenen Story zu stellen, längst perfektioniert. Ein immer noch aktuelles Beispiel dafür sind die personalisierten Cola-Flaschen, die im Zuge diverser Kampagnen immer wieder im Getränkeregal der Supermärkte zu finden sind. Die Story dahinter ist so einfach wie klar: Coca Cola ist nicht nur ein Getränk für uns als Verbraucherinnen und Verbraucher. Es ist ein Getränk für mich als Markus, Maria oder Max. Es ist ein Getränk für mich als Held, Brüderchen oder Supergirl. Es erzählt meine Geschichte. (Wenn man’s glaubt… aber genügend Menschen können sich damit wohl identifizieren.)

Patagonia – „The Stories We Wear”

Die Outdoor-Kleidungsmarke Patagonia liefert in puncto Story Owning ein echtes Musterbeispiel ab, meinen die Experten von CMM. „Im Zuge der Kampagne The Stories We Wear verknüpft sie ihre Produkte untrennbar mit echten, authentischen Geschichten ihrer Nutzer*innen. Kund*innen kaufen kein Produkt mehr, sie kaufen dessen Story. Da sie die Story im wahrsten Sinne des Wortes ownen, vertrauen sie ihr, werden Teil von ihr und tragen sie weiter.“

Upstalsboom: „Der Upstalsboom Weg“

Bodo Janssen hat den „Upstalsboom Weg“ schon so oft erzählt, dass man ihn nicht mehr hören mag. Aber er hat erreicht, dass aus seiner 2010 kriselnden Hotelgruppe, einer der führenden Ferienanbieter an der deutschen Nord- und Ostseeküste mit rund 70 Hotels und Ferienwohnanlagen, wieder ein florierender Betrieb wurde. Ausgangspunkt war eine sehr kritisch ausgefallene Mitarbeiterbefragung, aus der Janssen fundamentale Schlüsse zog und den Geist seines Unternehmens (und auch seine eigene Einstellung zu Job und Leben) auf den Kopf stellte: „Im Spannungsfeld zwischen Spiritualität und Wissenschaft haben wir begonnen, unseren eigenen Weg zu gehen – den Upstalsboom Weg.“, heißt es auf der Homepage von Upstalsboom.

„Mittlerweile ist der „Der Upstalsboom Weg“ zu einem Synonym für unsere Unternehmenskultur geworden, die auf Werten basiert, die uns Upstalsboomern besonders am Herzen liegen. Hierbei spielt das Thema „Freiheit“ eine zentrale Rolle. Denn wir möchten, dass jeder bei seiner Arbeit die Freiheit hat, sich persönlich weiterzuentwickeln und sich für das einzusetzen, was ihm wichtig ist.“ Dazu zählt, dass sich die Mitarbeiter ihr Gehalt aussuchen können und jeder weiß, was der andere verdient. Dieser Geist ist auch bei vielen Urlaubern angekommen, die auf so etwas Wert legen.

Prizeotels: Mach es anders und rede drüber

„Hast Du schon einmal in einer Marke übernachtet? Bist in ihr spazieren gegangen, hast in ihr gefrühstückt und Dich entspannt?“ Diese Idee hatten prizeotel-Gründer Marco Nussbaum und Matthias Zimmermann im Kopf, als sie 2006 das Konzept für ihre Budget-Design-Hotels entwickelten. Mit großem Erfolg mischten sie den heißumkämpften und mit niedrigen Margen ausgestatteten Budgethotel-Markt auf.

Weil sie und ihr Marketingteam immer wieder darüber redeten, was sie alles ANDERS machen: Sie boten mehr technische Features, höchsten Schlafkomfort, ein tolles Frühstücksbüfett, für Billighotels ungewöhnliches Design und ließen dafür alles weg, was man weglassen kann: z.B. eine 24 h Rezeption (dafür gab es sehr früh einen digitalen Check-in). Damit sprachen sie gezielt eine junge Zielgruppe an und benutzten dafür früh alle Social Media Kanäle. 2018 verdoppelte Nussbaum das Gehalt aller Auszubildenden, was erneut zu großer (gewollter) Medienaufmerksamkeit führte. Mittlerweile hat Nussbaum die Kette an Radisson verkauft und widmet sich seinem neuen Projekt: Hiamo.

Tipps & Tricks für gutes Storytelling

1) Sie haben es vermutlich schon gemerkt: Storytelling beruht auf wesentlich mehr als nur textlichen Inhalten. Da geht es um Auftreten, Haltung, Visuals, Audio, dem Einsatz von Brand Ambassadors, dem „Feeling“, das ein Unternehmen oder Produkt vermitteln möchte – all das prägt letztendlich die Wahrnehmung einer Story.

2) Jede Unternehmensstory ist einzigartig. Bevor Sie sich also ans Storyboard machen, finden Sie heraus, welche Geschichte Ihr Unternehmen überhaupt erzählen soll. Dies wird Ihnen auch dabei helfen, Ihren persönlichen Brand Purpose zu finden.

3) Nicht nur Marketingabteilungen erzählen eine Story – auch alle Mitarbeitenden in ihrem Handeln und Auftreten sind Teil der größeren Unternehmensstory. Achten Sie also darauf, dass Ihre Botschaften nicht nur extern, sondern insbesondere auch intern verstanden werden.

Fotos: pixabay
Beitrag: Thomas Askan Vierich
25. August 2022
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